使用高级建模对媒体受众进行细分、构建和定位

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Hitwise的数据最近发布了点击流、搜索和基于调查的数据整合到一个综合仪表板中,使营销人员能够结合先进的模型,通过其平台或自己的DSP来细分、建立和瞄准媒体受众。为了了解更多信息,我们采访了Hitwise公司‎常务董事奈杰尔·威尔逊(Nigel Wilson)。

问:你认为当今市场营销人员面临的最大挑战是什么?

答:虽然市场上有大量的数据可以帮助营销人员了解潜在客户并追踪他们的竞争对手,但与我交谈的每个人都在努力理解这些数据。单靠点击流数据是不够的,传统的基于面板/调查的数据提供者速度慢,成本高,并且不能获得我们的多渠道数字世界的具体细微差别。此外,有大量有价值的搜索数据提供了洞见,但这些数据往往被搁置在竖井中。

现在有很多数字数据提供商,Hitwise data有什么独特之处?

答:Hitwise根据搜索、访问和人口统计数据的组合来定义受众。人们在搜索引擎中输入的内容,在某种程度上是最纯粹的兴趣和意图的指示器。但当消费者开始购买时,他们经常访问许多其他网站来比较产品和服务,检查推荐,阅读产品评论——所有这些因素都会影响他们的购买行为。Hitwise不仅关注消费者在搜索什么,还关注他们如何以及为什么访问后续的网站和网页。它是关于意图。而且,在这个行业中,没有人能够在长尾中如此深度地在多个网页上持续捕捉数据。

我们将这种搜索和导航行为与西蒙斯研究公司(Simmons Research)的数据结合起来,这些数据包括消费者的人口统计数据、他们的生活方式和态度。我们利用人们正在搜索的东西和他们访问的地方的独特组合,以及消费者研究数据,来描绘出一个更丰富的画面,即真正的观众是谁,他们的动机是什么,他们的生活方式,以及他们的态度。

然后,我们设置了我们称之为转换点的东西,这样我们就可以全程跟踪某人何时进入一个签出页面,以及他们在该签出页面上的操作。我们知道那个特定的人何时从调查阶段进入行动阶段,并实际进行了购买。

问:所以大型搜索引擎的数据不足以为营销人员建立受众?

A:不太好。营销人员真正需要考虑的是,从最初的兴趣和意识阶段,到最终的转化,受众在客户旅程的不同部分展示出不同的特征。

挑战在于,受众会不断变化,从他们的行为和生活方式来看,从最初的关注和兴趣到他们真正购买的时间,这些受众的形象可能会发生重大变化。如果你只想在搜索结果页面上找到他们,你可以从最初的搜索词中获得你需要的东西,但如果用户没有立即购买,你的方法就必须更加细致入微。如果是这样的话,你就不会看到这些消费者在其他网站上的行为,比如你的竞争对手的网站。

给我一些真实世界的例子,说明品牌如何使用Hitwise数据。

答:举个例子,一家高端旅游运营商销售昂贵的度假套餐,历史上是根据度假胜地和他们去的岛屿来推销他们在泰国的目的地。但我们的数据表明,这些观众(最有兴趣花钱度假的人)对泰国的游客更感兴趣海滩比度假胜地。

这听起来像是一个非常微妙的变化,但一旦他们开始优化他们的内容和搜索周围海滩,而不是地点或岛屿,它们实际上在吸引的观众质量、观众转化率和销售方面都有显著的变化。

问:Hitwise以能够按小时衡量品牌或零售商与竞争对手的表现而闻名。为什么这很重要?

答:无论你是代理商、品牌还是发行商,你都需要确切地了解你的受众对你的竞争对手的看法。相对于你,你的竞争对手是否赢得了对他们页面有价值的访问者的竞争?他们在你的竞争对手身上花了多少时间?他们在那里寻找什么?他们是如何转换和花钱的?与你相比,你的整体竞争力如何?

出版商和品牌网站需要了解受众如何每小时消费他们的内容。如果他们没有参与,网站如何改变他们的内容,即使是在一天之内,以回应消费者正在网上寻找相同的信息或提供?