Dan Larden,全球战略伙伴关系总监,传染媒介(下图),一家国际项目机构,分享了他对Whilter上市的见解。

随着最近所有关于广告欺诈和可视性的讨论,白名单开始进入许多关于品牌安全的讨论也就不足为奇了。通过将广告支出限制在少数优质出版商身上,降低广告投放失误的风险似乎是明智之举,但实际上,这更有可能损害数字广告商的底线。

这些极端的白名单域名并没有控制他们的计划性广告支出,反而显示出活动的低投资回报率。广告商没有带来足够的新用户,而且他们已经达到了他们以前见过的用户的频率上限。

做对了

但广告商可以在保持高受众量的同时保持对广告购买的信心。他们的优先事项必须是与对其流程的每一部分都透明的伙伴合作。

从一开始,广告商就需要确保他们的合作伙伴使用各种工具和方法来建立一道防御广告欺诈的墙。例如,投标前过滤器(而不是投标后过滤器)可以用作第一层,以防止供应方平台(SSP)和交易所向您的DSP发送风险印象。尽管该服务可能需要来自第三方,但对非人/bot流量的监控可以建立额外的保护层。

这些层面是你的品牌安全战略中的制衡,越多越好。例如,您可能只从能够提供关于其受众和库存的完全透明的域购买。手头有这些信息可以保护品牌免受不安全环境的风险,但当然URL并不总能提供完整信息。页面爬虫可以扫描每个页面和URL,根据其上下文确定前面是否有不安全的内容。但是,如果任何页面绕过过滤器,防火墙就会在任何广告上留白,以阻止观众在广告发布之前看到它们。

定义可视性指标的方式也会对活动产生影响。一些广告商要求100%的广告活动可视性,但如果不造成巨大的性能损失,这是不可行的。但是,如果将其纳入CPM的测量方式,您仍然可以在不影响活动的情况下最大化可视性。

一种方法是只计算符合您定义的可接受级别的广告时段。IAB将可接受的水平定义为屏幕上50%的像素至少持续一秒钟,但所需的标准因每个品牌而异。另一个选择是将可视性与用户行为联系起来,并测量产生转换的广告。通过忽略未观看印象的结果,你可以更真实地了解你的活动的真正价值,而不是关注增量,以准确了解你的受众对特定创意的反应。

超越可视性

除了可视性指标外,行业还需要了解度量的总体定义。印象后测量将数量置于价值之上,不会对购买廉价和低价值的存货以提高转化率造成实际损害。但如果将重点转向增量测量,媒体购买者会被激励购买最优质的库存,因为他们知道哪些可视印象会产生转换,并可以优化他们的活动以购买更多。增量最大限度地减少了通常与低质量页面相关的广告欺诈,为品牌创造了更好的结果。

一旦您可以信任您的合作伙伴在整个过程中都是透明的,那么过度限制、命名的发布者白名单甚至不应该成为您的编程广告策略的考虑因素。通过密切合作,广告商和合作伙伴可以有效应对挑战,并从计划性媒体活动中获得充分回报。